Huni ve farkındalık aşamaları
Her aşamada kiminle konuştuğunuz ve aynı reklamın neden hepsine hizmet edemeyeceği.
Huni bir kampanya yapısı değildir. Karşınızdaki kişinin — sorun hakkında, siz hakkınızda, size inanması gerekip gerekmediği hakkında — ne kadar bildiğinin tarifidir. Bunu görmezden gelmenin sonucu, herkese tek bir mesaj verip mesajın tutmadığı sonucuna varmaktır.
Beş farkındalık aşaması
| Aşama | Kişi ne biliyor | Reklamın işi |
|---|---|---|
| Farkında değil | Hiçbir şey — aklında bir sorun yok | Sorunu onun kelimeleriyle adlandır |
| Sorunun farkında | Acıyı hissediyor, çözümü görmüyor | Bir çözüm kategorisinin var olduğunu göster |
| Çözümün farkında | Kategoriyi biliyor, sizi bilmiyor | Bu yaklaşımın neden kazandığını anlat |
| Ürünün farkında | Sizi biliyor, ikna olmamış | İtirazı karşıla, iddiayı kanıtla |
| Tam farkında | Hazır, bir sebep bekliyor | Teklifi ver, sürtünmeyi kaldır |
Çoğu hesap yalnızca son iki aşama için yazar; çünkü raporda en hızlı dönen reklamlar onlardır. Tıkanmalarının sebebi de budur: tam farkında kitle küçüktür ve kendi kendine dolmaz.
Aşamadan huni konumuna
| Huni konumu | Hizmet ettiği aşamalar | Tipik kreatif | Gerçekçi hedef |
|---|---|---|---|
| Üst | Farkında değil, sorunun farkında | Hikâye, eğitim, eğlence, UGC | Ucuz ve nitelikli dikkat |
| Orta | Çözümün farkında | Karşılaştırma, demo, sosyal kanıt | Değerlendirme, birinci taraf sinyali |
| Alt | Ürünün farkında, tam farkında | Teklif, itiraz karşılama, aciliyet | Dönüşüm |
Ekonomi konuma göre değişir ve ayrı değerlendirilmelidir. Alt huni maliyet hedefiyle ölçülen üst huni reklamları her zaman kapatılır ve hesap yavaşça talep kaynağını kaybeder.
Her seviyede ne kadar çalıştırmalı
Evrensel bir oran yok ama güvenilir bir teşhis var:
- Alt huni maliyeti artarken hacim düşüyorsa üst huni aç kalmıştır
- Üst huni büyük ama hiçbir şey dönmüyorsa sorun teklifte veya sayfadadır
- İkisi de iyi görünüp harmanlanmış kâr kıpırdamıyorsa zaten satın alacak kişilere ödüyorsunuzdur — bkz. ölçüm ve atıf
Eşleştirme hatası
Farkındalık aşaması mesajın özelliğidir, kampanyanın değil. Sorunun farkında bir reklamı alt huni kampanyasında yayınlayabilirsiniz; o hâlâ sorunun farkında bir reklamdır. Bu yüzden üç katmanlı bir kampanya yapısı kurup huninin halledildiğini varsaymayın — her kreatifin gerçekte ne söylediğine ve kime söylediğine bakın.
Bir hesap platoya girdiğinde, keşfedilmemiş en hızlı kaldıraç genellikle reklam verdiğiniz yerin bir aşama öncesidir. Tekliflere dokunmadan önce mesajı bir aşama yukarı taşıyın.