Ölçüm ve atıf

Atıf, bir satışın hangi reklama yazılacağına dair bir kural setidir — gerçeğin kendisi değil. Farklı kurallar aynı hesaba bakıp farklı sonuç üretir. Ölçümü doğru kurmak, doğru kuralı seçmek değil, kuralın nerede yanıldığını bilmektir.

Sinyal nasıl akar

Katman	İşlevi	Tipik kayıp nedeni
Tarayıcı pikseli	Site içi olayları yakalar	Reklam engelleyici, çerez kısıtı, ITP
Sunucu tarafı API	Olayı sunucudan platforma iletir	Eksik parametre, geç gönderim
Eşleştirme	Olayı bir kullanıcıya bağlar	Zayıf müşteri verisi (e-posta, telefon yok)
Raporlama	Olayı bir reklama yazar	Atıf penceresi ve model farkı

Tarayıcı pikseli tek başına yıllardır yeterli değil. Sunucu tarafı iletim (Meta'da Conversions API, Google'da gelişmiş dönüşümler) hem kayıp olayları kurtarır hem de eşleştirme kalitesini yükseltir. Eşleştirme kalitesi düşükse, sunucu tarafı entegrasyon da işe yaramaz — hash'lenmiş e-posta, telefon, ad ve konum alanlarını mümkün olduğunca eksiksiz gönderin.

Atıf penceresi

Pencere, "reklamı gördükten kaç gün sonraki satışı bu reklama yazayım" sorusunun yanıtıdır. Pencereyi genişletmek performansı artırmaz, sadece daha fazla satışı kanala yazar.

Pencere	Uygun olduğu durum
1 gün tıklama	Kısa değerlendirmeli, dürtüsel satın alma
7 gün tıklama	Çoğu e-ticaret için varsayılan
7 gün tıklama + 1 gün görüntüleme	Video ağırlıklı, üst huni yatırımı olan hesaplar
28 gün+	Uzun satış döngüsü, yüksek fiyatlı ürün

Pencereyi değiştirdiğinizde geçmiş dönemle kıyaslama yapamazsınız. Bir pencere seçin, hesabın tamamında sabit tutun ve raporlarda hangisini kullandığınızı yazın.

UTM disiplini

Platform raporu kanalın kendi iddiasıdır; analitiğiniz sizin kaydınızdır. İkisini karşılaştırabilmek için tutarlı bir UTM taksonomisi gerekir.

utm_source   = platform            (meta, google, tiktok)
utm_medium   = trafik türü         (paid_social, cpc)
utm_campaign = kampanya adı        (kis-indirimi-2026)
utm_content  = kreatif kimliği     (ugc-hook-a-9x16)

Kural basit: küçük harf, boşluk yok, kısaltma standardı sabit. utm_content'i kreatif düzeyinde ayrıştırmazsanız, analitik tarafında hangi görselin sattığını göremezsiniz.

Platform raporunun yapısal sorunu

Her platform yalnızca kendi gösterimlerini görür ve kendi penceresine göre sahiplenir. Bunun üç doğrudan sonucu vardır:

Çakışma. Aynı satış hem Meta hem Google raporunda görünebilir.
Hasat. Zaten satın alacak kullanıcıya gösterilen yeniden pazarlama reklamı, yaratmadığı satışı sahiplenir.
Görünmezlik. Marka aramasını tetikleyen üst huni videosu, satışın kredisini arama kampanyasına kaptırır.

Bu yüzden kanal bütçelerini yalnızca platform ROAS'ına bakarak dağıtmak, sistematik olarak alt huniyi şişirip üst huniyi aç bırakır.

Artımsallık: nedenselliği ölçmek

Tek gerçek soru şudur: bu harcamayı durdursam bu satışlar yine olur muydu? Atıf bunu yanıtlayamaz, deney yanıtlar.

Yöntem	Nasıl işler	Ne zaman uygun
Coğrafi test	Bazı bölgelerde yayın açık, bazılarında kapalı; fark ölçülür	Ulusal ölçekte harcayan markalar
Kitle tutma (holdout)	Kitlenin bir yüzdesine reklam gösterilmez	Platformun yerleşik lift aracı varsa
Karartma testi	Bir kanal veya kampanya belirli süre tamamen durdurulur	Bütçe küçükse, en pratik yöntem

En ucuz başlangıç karartma testidir: şüphelendiğiniz kampanyayı iki hafta durdurun ve toplam geliri izleyin. Toplam gelir düşmüyorsa, o harcama satış yaratmıyordu.

Karartma testini yüksek sezon, kampanya dönemi veya stok değişikliğiyle çakıştırmayın. Sonucu okuyamazsınız.

Pratik kurulum sırası

Sunucu tarafı dönüşüm iletimini kur ve eşleştirme kalitesini kontrol et
Tek bir atıf penceresi seç ve sabitle
UTM taksonomisini kreatif düzeyine kadar indir
Haftalık MER takibini başlat
Çeyrekte bir en büyük kalemde artımsallık testi çalıştır